Lidlin brändiarvo nousi huimasti

Lidlin sijoitukset maineensa parantamiseen ovat tuottaneet erinomaista tulosta. Saksalainen halpaketju on nyt noteerattu kansainvälisessä vertailussa Saksan kolmanneksi arvokkaimmaksi kauppabrändiksi.

Amerikkalaisen konsulttiyrityksen Interbrandin tekemässä rankkauksessa Lidlin brändi määriteltiin hiukan yli miljardin euron arvoiseksi.

Se jäi silti edelleen kauas kotimaansa ykkösestä, niin ikään halpaketju Aldista, jonka brändin arvo olisi 2,3 miljardia euroa.

Liikevaihdolla mitaten Lidl sisaryrityksineen, eli Schwarz-konserni on jo ohittanut Aldin. Konserni myi viime vuonna Saksassa elintarvikkeita 23 miljardilla eurolla, kun Aldi ylsi noin 20 miljardiin euroon.

Hymykampanja ontepsinyt kuluttajiin

Brändinsä arvonnousun lisäksi Lidl on myös kerännyt Saksassa viime aikoina kilpailijaansa Aldia enemmän myönteistä julkisuutta.

Saksan televisiokanava ARD:n kauppaa kovistelevassa Check-sarjassa Lidl sai ennätysyleisön. Ja kaiken lisäksi ketju kykeni vielä selviytymään tutkivan journalismin kynsistä ilman vakavia moitteitta, lähes kokonaan naarmuitta.

Kansainvälisen ammattiyhdistysliikkeen brutaalina työnantajana moittima yritys on lisäksi nyttemmin vaatinut vähimmäispalkkoja koko alalle.

Lidl on ollut Saksassa reilun kaupan edelläkävijä ja lopettanut hiljattain hummerien myynnin eläintensuojelijoiden toivomuksesta.

Imagonmuutos on häkellyttävä. Vielä jokunen vuosi sitten Lidl ei välittänyt kovasta maineestaan, kunhan liiketoiminta pysyi hyvin kannattavana. 

Ammattiyhdistysliikkeen Lidlin kovista otteista kokoama "Musta kirja" sai ketjun kuitenkin havahtumaan ja parantamaan tapojaan.

Nyt Lidl satsaa määrätietoisesti myönteiseen yrityskuvaan ja tavoittelee hyviä asiakaskontakteja. Esimerkiksi Facebookissa sillä on saksalaisista kauppaketjuista ylivoimaisesti eniten faneja ja tykkääjiä.

Saksalaisjätit häviävätvielä britti-TescollekinLidlin brändin arvo on arvioitu tietysti globaalin menestyksen perusteella, ja siinä mittakaavassa Lidl on vielä kokoonsa nähden yllättävän aliarvostettu toimija.

Kauppa toimii 22 eurooppalaisessa maassa. Schwarz-konsernin koko liikevaihto tilivuonna 2011–2012 nousi yli 60 miljardiin euroon.

Halpakauppias Aldin Lidliä parempi brändirankkaus voi perustua vain siihen, että se toimii myös Euroopan ulkopuolella, Australiassa ja Yhdysvalloissa.  Yhdysvalloissa Aldi on saanut hyvin käyntiin kaupunkikeskustoja varten kehittämänsä Trader Joe's -kauppaformaatin.

Jostain syystä Interbrandin arviossa saksalaisketjut pysyvät alakynnessä varsinkin englantilaiseen Tesco-ketjuun, jonka brändi arvostetaan 8,3 miljardiksi euroksi.

Koko rankkauksen ylivoimainen voittaja on  amerikkalainen WalMart, jonka brändi on noteerattu satumaisesti 105 miljardin euron arvoiseksi.