14. 14#
Любовник:-Мои-Глаза-Видят-Только-Тебя-
(здесь-и-далее-смотрите-выдержки-из-книги--
The&Hero&and&the&Outlaw-by-Margaret-Mark-&-Carol-S.-Pearson-)--
--
Ключевое желание: интимность и чувственное
наслаждение
Цель: онтошения с любимыми, работой, местами
Страх: быть одиноким, нежеланным, нелюбимым
Стратегия: ставать всё более желанным – физически и
эмоциональное
Ловушка: делать всё ради того чтобы привлечь внимание и
понравиться другим, даже теряя собственную идентичность
Дар: страсть, благодарность, верность
Ценность: красота, сексуальность, чувственность, любовь
Репрезентативные бренды:
Revlon
Victoria’s Secret
Chanel
Сейшели
Уровни “Любовника”
Вызов: увлекаться, искушать, влюблять/-ся (в человека, идею, дело, работу, продукт)
Первый уровень: искать невероятные отношения и / или секс
Второй уровень: наслаждаться своим счастьем и посвящать себя тому кого / что любишь
Третий уровень: духовная любовь, принятие самого себя и экстаз
Тень: промискуитет, наваждение, ревность, зависть, пуританство.
“Любовник” потенциально сильный архетип для брендов, которые:
• Помогают людям находить любовь и дружбу
• Чьи функции помогают красоте, общению, близости и романтике
• В ценовом сегменте от среднего до высокого
• Который должен дифференциироваться от более дешевых брендов
Чувственность
15. 15#
Невинный:-Быть-Самим-Собой-
Ключевое желание: почувствовать рай
Цель: быть счастливым
Страх: делать что-то плохо или не так, и быть за это
наказанным
Стратегия: делать всё правильно
Дар: вера и оптимизм
Ценности: беззаботная жизнь, предсказуемость и
определенность
Репрезентативные бренды:
Jennifer Aniston
Disney
Tom Hanks
Coca-Cola
Уровни “Невинного” “Невинного”
Вызов: стремление к чистоте, добру и простоте
Первый уровень: детская невинность, наивность, зависимость, послушание, доверие и идеализм
Второй уровень: очищение, возвращение в «землю обетованную»
Третий уровень: практически мистическое ощущение единения, в котором невинность возникает как
результат ценностей и внутренней целостности
Тень: отказ, подавление
“Невинный” потенциально сильный архетип для брендов, которые:
• предоставляют относительно простые решения видимой проблеме
• ассоциируются с добром, моральностью, простотой, ностальгией, детством
• обладают функциями, что ассоциируются с чистотой, здоровьем или добросовестностью в ціновому
сегменті від низького до середнього
• хотят дифференциироваться от продуктов с «аморальным» имиджем
Невинность
16. 16#
Ключевое желание: узнать истину
Цель: использовать разум и анализ для познания мира
Страх: быть обманутым, сбитым с толку,
Стратегия: искать информацию и приобретать знания
Дар: мудрость, интеллект
Ценность: процесс поиска, обучение, надежность
Репрезентативные бренда:
Harvard
Oprah Winfrey
CNN
George Soros
Уровни “Мудреца”
Вызов: сомнение, глубокое желание найти правду
Первый уровень: поиск абсолютной правды, стремление к объективности, поиск экспертов
Второй уровень: скептицизм, критическое и инновационное мышление, ставать экспертом
Третий уровень: мудрость, уверенность, мастерство
Тень: догматичность, отчуждение от реальности
“Мудрець” потенциально сильный архетип для бренда, который:
• является экспертным или предоставляет информацию своим покупателям
• стимулирует покупателя к мышлению
• основан на научном прорыве или эзотерическом знании
• качество бренда доказано конкретными данными
• стремится дифференциироваться от брендов с сомнительным качеством
Мудрец:-Правда-Сделает-Тебя-Свободным-
Образование
17. 17#
Ключевое желание: связь с другими
Цель: быть частью единого целого, соответствовать
Страх: выделяться, отрываться от земли и оказаться
отторгнутым, в результате
Стратегия: следовать простым жизненным ценностям,
смешаться с другими
Дар: реализм, сочувствие, отсутствие претензий
Ценности: равенство, демократия, принадлежность к группе
Репрезентативные бренды:
Budweiser
Wrangler Jeans
Master Card
Wayne Rooney
Dove
Chevrolet
Уровни “Обычного Парня / Девушки”
Вызов: одиночество, отчужденность
Первый уровень: сирота, чувство одиночества, поиск принадлежности
Второй уровень: учится быть частью группы, принимать помощь и дружбу
Третий уровень: гуманист, верит в добрую природу каждого человека, независимо от обстоятельств
Тень: жертва, которая, скорее, согласиться на плохое обращение с собой чем на одиночество
“Обычный Парень / Девушка” может быть хорошим архетипом бренда, который:
• Помогает принадлежности или обретению чувства принадлежности
• Чья функция используется ежедневно
• В ценовой категории от низкой до средней
• Который хочет диффернциироваться от более дорогого элитарного бренда
Обычный-Парень-/-Девушка:-Все-Созданы-Равными-
Похожесть
18. 18#
Ключевое желание: жить сегодняшним днем, ни в чем
себе не отказывая
Цель: классно проводить время и зажигать мир
Страх: скучать или быть скучным
Стратегия: играть, шутить, быть смешным
Ловушка: разменивать жизнь на мелочи
Дар: радость
Ценности: веселье, игривость, юмор
Уровни “Шута”
Вызов: апатия, скука
Первый уровень: жизнь как игра, веселье
Второй уровень: ум используется чтобы обманывать других, поменьше проблем, путь в обход
Третий уровень: жить сегодняшним днем, carpe diem – ловить момент
Тень: потакать своим желаниям, безответственность, злые шутки
“Шут” потенциально сильный архетип для брендов, которые:
• помогают людям объединяться и чувствовать
• имеют функции, которые помогают людям развлечься
• в ценовой категории от низкой до средней
• производятся или продаются компанией с оргструктурой, в которой присутствуют веселье и
свобода действий
• Должны дифференциироваться от слишком уверенных в себе, серьезных брендов
Шут:-Не-Воспринимай-Жизнь-Слишком-Серьезно!--
Репрезентативные бренды:
Jim Carey
M&Ms
Snickers
Pepsi
Mini Cooper
Веселье
19. 19#
Ключевое желание: знание фундаментальных законов
вселенной
Цель: реализовывать мечты
Страх: неожиданные негативные последствия
Стратегия: найти свое видение и придерживаться его
Ловушка: стать манипулятором
Дар: находить взаимовыгодные решения
Ценности: личная трансформация, изменения,
самосовершенствование.
Уровни “Волшебника”
Вызов: интуиция, экстрасенсорные способности
Первый уровень: магические моменты и ощущение трансформации
Второй уровень: ощущение текучести
Третий уровень: чудеса, переход от видения к реализации
Тень: манипуляция, отход от науки
“Волшебник” потенциально сильный архетип для брендов, которые:
• трансформируют
• обещают изменения в потребителе
• взывают к креативности
• помогают расширить рамки сознания
• имеют в себе духовную или психологическую
• новые и современные, а также в ценовом сегменте от среднего до высокого
Волшебик:-Все-Возможно!-
Репрезентативные бренды:
Disney World
Sony
Pixar
India Tourism
Магические
моменты
20. 20#
Исследователь:-Не-Сдерживайте-Меня!-
Ключевое желание: свобода поиска себя путем исследования
мира
Цель: жить лучшей, аутентичной, наполненной смыслом жизнью
Страх: оказаться в ловушке, сдаться, внутренняя пустота
Стратегия: путешествие, поиск новых впечатлений, побег от
рутины и скуки
Ловушка: бесцельная жизнь, неумение адаптироваться
Дар: независимость, амбиции, умение быть верным своему “я”
Цінності: свобода, самодостыточность, духовность, личностность
Репрезентативные
бренды:
Starbucks
Marlboro
Amazon
Jeep
United States
Napapjri
Уровни “Исследователя”
Вызов: Отчуждение, неудовлетворение, сильное желание, скука
Первый уровень: отправляться в путешествие, скитание по миру, открытия мира
Второй уровень: поиск себя, индивидуализация, становиться самодостаточным
Третий уровень: определение своей личности и уникальности
Тень: потеря связи с реальным миром
“Исследователь” является потенциально сильным архетипом если:
• ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными, неконформист или пионер в своей
сфере
• достаточно надежный для пользования на природе, в дороге или в экстремальных ситуациях
• ваш продукт помогает людям выражать свою индивидуальность
• вы хотите дифференциироваться от “Обычного Парня” или другого бренда-конформиста
Индивидуальность
21. 21#
Герой:-Где-Есть-Желание,-Там-Есть-и-Путь!-
Ключевое желание: довести свою значимость через преодоление
трудностей и храбрость
Цель: прикладывать свое мастерство для улучшения мира
Страх: слабость, уязвимость, боязнь
Стратегия: становиться настолько сильным, компетентным и
влиятельным насколько это возможно
Ловушка: необразованность, создание «вымышленного» врага
Дар: компетентность и отвага
Ценности: энергия, дисциплина, фокус, амбициозность, настойчівость
Репрезентативние бренди:
James Bond
John F. Kennedy
Olympics
Nike
Red Cross
Federal Express
Уровни “Героя”
Виклик: коли хтось намагається образити чи залякати вас, труднощі, хтось потребує вашої допомоги чи захисту
Перший рівень: встановлення границь, компетенція, майстерність, виражена досягненнями, здобута через змагання
Другий рівень: “солдат”, який виконує свій обов'язок для країни, організації, спільноти чи сімї
Третій рівень: використовувати свою силу, вміння і сміливість для чогось що змінює вас і світ
Тінь: безжальне нав'язливе прагнення перемоги
“Герой” может быть успешным архетипом для вашего бренда если:
• вы владеете открытием или инновацией, что может изменить мир
• ваш продукт помогает людям быть на вершине своих возможностей
• вы занимаетесь важной социальной проблемой и просите людей об соучастии
• вы аутсайдер и стремитесь навязать борьбу
• сила вашего продукта заключается в том, чтобы делать тяжелую работу хорошо и эффективно
• вы хотите дифференциироваться от бренда у которого существуют проблемы с исполнением обещаний
• ваши покупатели считают себя хорошими, моральными гражданами
Героизм
22. 22#
Повстанец:-Правила-Для-Того,-Чтобы-Их-Нарушать!--
Ключевое желание: месть или революция
Цель: уничтожить то, что не работает з
Страх: оказаться бессильным, банальным, незначительным
Стратегия: подрывать, уничтожать или шокировать
Ловушка: переходить на темную сторону, криминал
Дар: умение бросать вызов, радикальная свобода
Ценности: отчуждение от общества, непринятие стандартов, жажда
власти, быть вне времени
Репрезентативные бренды:
Virgin
Jack Nickolson
MTV
Madonna
Harley-Davidson
Apple
Уровни “Повстанца”
Вызов: чувство бессилия, злость, плохое отношение, пребывание в напряжении
Первый уровень: быть аутсайдером, ценности группы бросаются как вызов принятым нормам
Второй уровень: шокирующее вызывающее поведение
Третий уровень: становиться повстанцем или революционером
Тень: криминальное или поведение со злым умыслом
“Повстанец” может быть сильным архетипом для бренда если:
• его покупатели и работники чувствуют себя вне общества или разделяют отличительные от него ценности
• функция вашего продукта состоит в разрушении чего-либо или крайне революционна
• ваш продукт не слишком полезен для людей, поэтому потреблять его означало бы презирать общественное мнение
• ваш продукт помогает возобновить или уберечь ценности, которым угрожают ценности большинства
• цена продукта от низкой до средней
Повстанец
23. 23#
Заботливый:-Люби-Ближнего-Как-Самого-Себя!-
Ключевое желание: защищать людей от неприятностей
Цель: помогать другим
Страх: гордыня, неблагодарность
Стратегия: делать что-то для других
Ловушка: жервтовать собой, увлекаться другими
Дар: сочувствие, щедрость
Ценности: заботиться о других, стабильность, сочувствие,
постоянство, доверие, альтруизм
Репрезентативные бренды:
Princess Diana
Mandela
General Electric
Volvo
Уровни “Заботливого”
Вызов: видеть чью-то нужду
Первый уровень: заботиться о зависимых от нас
Второй уровень: баланс между заботой о себе и другими
Третий уровень: альтруизм, стремление к лучшему миру
Тень: мученичество, чувство вины
“Заботливый” подходит бренду, который:
• Владеет конкурентным преимуществом в области сервиса
• дает поддержку семьям или ассоциируется с потаканием кому-то
• для услуг в сфере охраны здоровья, образования и других сферах, где предусматривается забота
• помогает людям быть на связи и заботиться друг о друге
• помогает людям заботиться о себе
• для неприбыльных организаций и социальных инициатив
Внимание
24. 24#
Творец:-Если-Ты-Можешь-Это-Представить,--
Значит-Ты-Можешь-Это-Создать!---
Ключевое желание: создавать что-то с длительной
ценностью
Цель: облекать идеи в форму
Страх: обладать тривиальным видением или исполнением
Стратегия: развивать творческие способности
Задание: создавать культуру, выразить свое видение
Дар: креативность и воображение
Ценности: самовыражение, неконформизм, артистические
способности, создание красивого, инновация
Репрезентативные бренды:
Dream Works
MAC
Steven Jobs
IKEA
Bono
Уровни “Творца”
Вызов: мечты, фантазии, вдохновение
Первый уровень: копировать креатив или инновационность других
Второй уровень: облекать в форму свои идеи
Третий уровень: создавать продукты, которые влияют на культуру и меняют общество
Тень: драматизация своей жизни, проживание “мыльной оперы”
“Творец” потеныиально сильный архетип для брендов если:
• Функция продукта стимулирует самовыражение, креативна в дизайне
• Пренадлежит креативной отрасли, такой как искусство, технологическая инновация, реклама
• Стремится дифференциироваться от бренда “для всех” без предоставления выбора
• Если у покупателя достаточно времени для творчества
• Если в организации культура “Творца”
Инновация
25. 25#
Правитель:--
Власть-–-Это-Единственное,-Что-Имеет-Значение!-
Ключевое желание: контроль
Цель: создать процветающую успешную семью, компанию
или общество
Стратегия: лидерство
Страх: хаос, бути скинутим
Ловушка: заносчивость, авторитарность
Дар: ответственность, лидерство
Ценности: получение контроля, власть, ответственность,
патриотизм, твердость, правомерность
Репрезентативные бренды:
Vladimir Putin
Microsoft
American Express
IBM
Ralph Lauren
Ritz Carlton
Уровни “Правителя”
Вызов: нехватка ресурсов, порядка или гармонии
Первый уровень: ответственность за личную жизнь
Второй уровень: лидерство в семье, организации или обществе
Третий уровень: становиться безаппеляционным лидером в своем коллективе, сфере деятельности
или обществе. Тінь: тирания или склонность к манипуляциям.
“Правитель” потенциально сильный архетип если ваш бренд:
• Статусный продукт, который используется влиятельными людьми для утверждения их власти
• Продукт помогает людям быть более организованными
• Продукт предоставляет пожизненную гарантию
• В ценовом сегменте от среднего до высокого
Бренд хочет дифференциироваться от массового (“Обычный Парень”) или является лидером рынка
Сфера деятельности относительно стабильна или продукт обещает безопасность и предсказуемость
Власть
45. Кто-Живет-Жизнь-На-Полную?-
ВышесреднегоНижесреднего
Ниже среднего Выше среднего
Wannabes
Hedonists Nesters
Progressive
Intellectuals
Authentics
Naysayers
Fulfillers
Graspers
Chardonnay Girls
Achievers
Sharers
Balancers
Revitalizers
Strivers
Много-Работает-
(Много работает на высоких должностях)
Много--
Отдыхает-
(Тусуется и отдыхает
вне дома)
45#