Meta deve vendere Giphy

Meta, casa madre di Facebook, ha perso il suo appello contro l’ordine dell’autorità antitrust del Regno Unito di vendere Giphy, il sito web per la creazione e condivisione delle gif. La piattaforma è il più grande database di gif presente sul web e nel 2020 Facebook ha pagato 400 milioni di dollari per la sua acquisizione. È la prima volta che un'autorità di regolamentazione della concorrenza annulla un accordo già concluso da un colosso del digitale.

Citando il rischio di una sostanziale riduzione della concorrenza nel mercato dei social media, della pubblicità display e della possibilità di aumentare il “già significativo potere di mercato” di Meta, tagliando la fornitura di gif ai concorrenti o richiedendo loro più dati degli utenti per usare il database, la Competition and markets authority (Cma) del Regno Unito ha ordinato all’azienda di Mark Zuckerberg di "vendere Giphy, nella sua interezza, a un acquirente adatto". Non è ancora chiaro chi si farà avanti per acquistare la compagnia, ma un portavoce di Meta ha dichiarato che la società è “delusa dalla decisione della Cma, ma accetta la sentenza di oggi come ultima parola sulla questione".

"Lavoreremo a stretto contatto con Cma per la cessione di Giphy - ha dichiarato il portavoce di Meta alla Cnbc -. Siamo grati al team di Giphy in questo momento di incertezza per la loro attività e auguriamo loro ogni successo. Continueremo a valutare le opportunità - anche attraverso acquisizioni - per portare innovazione e scelta a un maggior numero di persone nel Regno Unito e in tutto il mondo".

A novembre 2021, la Cma aveva ordinato a Meta di cedere Giphy, dopo aver constatato che la combinazione delle due società sollevava problemi di concorrenza. Meta ha tentato di appellarsi alla decisione. Tuttavia, a giugno 2022, un tribunale britannico ha respinto in larga misura l'appello dell'azienda, rimandando alla Cma la decisione finale sul destino dell'accordo. Dopo un esame durato tre mesi, un gruppo di esperti dell’antitrust britannica ha stabilito che l'operazione avrebbe consentito a Meta di aumentare ulteriormente il suo potere di mercato.

L'acquisizione di Giphy da parte di Meta, costata 400 milioni di dollari, non è stata certo una delle più grandi del gigante dei social media. L'azienda ha speso somme molto più ingenti per operazioni precedenti, tra cui l'acquisizione da 1 miliardo di dollari di Instagram e l'acquisto da 19 miliardi di dollari della piattaforma di messaggistica WhatsApp.

Le gif sono cringe

In una deposizione giudiziaria dello scorso agosto, Giphy ha cercato di sminuire l'importanza dell'acquisizione della società da parte di Meta con un'argomentazione poco ortodossa: il suo prodotto principale stava passando di moda, quindi non ci sarebbe stata nessun'altra azienda disposta ad acquistarlo.

Le gif "sono passate di moda come contenuto e gli utenti più giovani le descrivono come una cosa imbarazzante e da boomer” ha dichiarato la società nel documento. In effetti, Giphy ha registrato un calo nel numero di gif caricate negli ultimi due anni. Tuttavia, la Cma ha sollevato comunque dei dubbi sull'acquisizione, in particolare sull'impatto che avrebbe sul mercato britannico della pubblicità su display. Meta controlla quasi la metà dei 7 miliardi di sterline  del mercato britannico della pubblicità display.

"Prima della fusione, Giphy offriva servizi pubblicitari innovativi negli Stati Uniti e stava considerando di espandersi in altri paesi, compreso il Regno Unito. Tali servizi avrebbero permesso a marchi come Dunkin' Donuts e Pepsi di promuovere i loro marchi attraverso le gif", ha dichiarato la Cma. Nella sua decisione di bloccare l'accordo, la Cma ha anche citato la prospettiva che Giphy rinunci alle proprie ambizioni nel campo della pubblicità digitale. Secondo l'autorità di controllo, Giphy aveva in programma di lanciare i propri annunci pubblicitari, ma Meta li ha annullati dopo il completamento dell'acquisizione nel 2020. Pertanto, secondo l’antitrust, questa operazione ha "eliminato Giphy come potenziale sfidante nel mercato britannico della pubblicità display".

Inoltre, la Cma ha dichiarato che l'acquisizione di Giphy avrebbe limitato l'accesso alle gif della società ad altre compagnie di social media concorrenti, spingendo gli utenti verso i servizi di Meta. Aggiungendo come la compagnia avrebbe potuto sfruttare questo vantaggio anche per chiedere ad altri clienti di Giphy, come ad esempio TikTok, di fornire più dati sui propri utenti alla società, per garantire l’accesso alle sue gif.